A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Апрель 19, 2000

Рекламный склероз

Вопрос об оценке эффективности рекламы давно мучит как рекламистов, так и их клиентов.

На него недавно попыталась ответить компания A/R/M/I — Marketing, проведя первое открытое исследование эффективности воздействия рекламных роликов на российских зрителей. Она оказалась до обидного низкой — зрители вообще не помнят 86% роликов.

Исследование AdHit проводилось с июля. по февраль. форме телефонного опроса 1000 москвичей в возрасте от 16 до 55 лет, видевших рекламу по телевидению за последний месяц и не относящихся негативно к рекламе в целом (по результатам опроса, таковых около 50% населения столицы). Каждый отвечающий должен был без подсказок назвать рекламные ролики, которые произвели на него наибольшее впечатление. В среднем один человек вспоминал 2 — 3 ролика, а «чемпиону» удалось вспомнить целых 14. Привлекательность каждого ролика респондент оценивал по пятибалльной шкале.

«Мы собирали материал для построения модели оценки эффективности телерекламы с точки зрения ее восприятия, запоминаемости и оценки зрителем», — сказал менеджер A/R/M/I — Marketing по стратегическому планированию Алексей Чуркин.

Вопрос далеко не праздный по данным AdHit, из 1700 — 1800 рекламных роликов, ежемесячно крутящихся в эфире, 1000 человек вспомнили только 230 — 250. Все остальные в народной памяти не отложились.

«Конечно, нельзя сказать, что эти ролики абсолютно неэффективны, — считает директор компании A/R/M/I — Marketing Дмитрий Писарский. — Если задавать вопросы по конкретной товарной категории, люди их вспомнят, однако мы пытались определить, какие видеоролики наиболее успешно выбиваются из общего рекламного вала».

По мнению Писарского, чтобы ролик попал в первую двадцатку AdHit, значительный объем его трансляции — условие необходимое, но не достаточное. Так, в ноябре ролик Pepsi «Поцелуй у автомата» занял первую строку рейтинга со 174 выходами рекламы, опередив Huggies, который демонстрировался 331 раз (по данным компании Gallup AdFact). Главное условие — ролик должен вызывать эмоции (причем неважно, положительные или отрицательные).

Так, к примеру, в августе прошлого года лидером по вспоминаемости был ролик Pepsi «Девушка на пляже» с высоким индексом привлекательности 4,5 балла из пяти возможных. А в январе этого года на 2-е место поднялась реклама Always ultra flexi (девушка рассказывает об условных знаках, когда «не все в порядке») с индексом привлекательности всего 1,8.

По данным AdHit, положительных эмоций удается достигать, прежде всего используя понятный широкой аудитории юмор: лидер в этом смысле — ролик «Бутерброд с луком», рекламирующий Stimorol.

Т кже пользуются популярностью дети и животные (пример — реклама подгузников Huggies и корма для кошек Kitekat со знаменитым котом Борисом). Еще один фактор, отрицательно влияющий на эффективность ролика, назвали «выветривание»: даже самый привлекательный сюжет важно вовремя заменить на новый.

Как видно из графика, вспоминаемость ролика «Дирол» — лесные ягоды«с сюжетом о рекламном сценарии регулярно снижалась, в то время как своевременная замена ролика Pepsi с «Девушки на пляже» на «Поцелуй у автомата» вызвала новый подъем вспоминаемости.

Как сообщил Дмитрий Писарский, в A/R/M/I — Marketing еще не решили, стоит ли делать из исследования AdHit коммерческий продукт. Не все эксперты оценивают результаты AdHit однозначно. «Сама по себе идея этого исследования достаточно интересна, — полагает Дымшиц Михаил, аналитик агентства Media Arts/FCB, — но объем выборки был недостаточным.

Это исследование скорее социологическое, а не маркетинговое».

«Мы делали нечто похожее из любопытства, — говорит Андрей Федотов, исполнительный директор компании RPRG. — К сожалению, такие исследования пока не очень востребованы рынком. Зачем придумывать какие-то креативные ходы, если результата можно добиться объемом размещения, особенно сейчас, когда реклама дешевая. Если будет надо, Procter&Gamble купит дополнительно 200 показов в месяц, и никакой креатив не нужен».

Роман Кутузов
Газета «Ведомости» №71 (153) от 19.04.2000




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of