A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Февраль 16, 2017

Стиль жизни людей разных поколений в контексте восприятия рекламы

В каких случаях маркетологам следует учитывать возрастные различия в поведении людей

В январе 2017 года исследовательская компания Kantar Millward Brown обнародовала результаты новой, уже третьей волны своего глобального исследования AdReaction (его полное название: AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z). Общая цель проекта – изучение отношения к рекламе жителей разных стран. Каждая волна имеет свой фокус, в который попадают наиболее актуальные с точки зрения инициаторов проекта темы. На этот раз наиболее детально исследовались взаимосвязь возраста людей с особенностями их потребительского поведения, в частности, медиапотребления и восприятия рекламы. Впервые в этом контексте была изучена первая когорта поколения Z – молодые люди, которым сейчас 16-19 лет.

Результаты исследования основаны на данных опросов, в которых принимали участие более 23 тысяч респондентов из 39 стран, включая Россию. При этом были приняты следующие возрастные границы:

Поколение Х: Поколение Y: Поколение Z:
35 – 49 лет 20 – 34 года 16 – 19 лет.

Тут необходимо пояснение: поколению Z обычно относят людей в возрасте 5 – 19 лет. Однако по понятным причинам участие в опросе слишком молодых, чтобы не сказать маленьких респондентов, затруднительно, поэтому в данном исследовании нижняя границы для Z принята на уровне 16 лет.

Результаты исследования подтвердили: молодежь действительно ведет себя иначе, чем их старшие товарищи, однако различия часто существенно отличаются от стереотипных представлений.

Кем они себя чувствуют

Условия жизни людей, безусловно, влияют на их стиль жизни, включающий в себя и медиа-потребление. В чем в этом контексте различия людей разных поколений? Вот что говорят о себе сами респонденты.

Основные характеристики поколений, доля, %

Примечание 1. Статистически значимые различия на уровне погрешности 90% обозначены буквой, следующей за цифрой. Например, в первой строке 75Z означает, что доля работающих людей в поколении Y составляет 75%, причем, она значимо выше, чем аналогичный параметр поколения Z (34%). Аналогично, занятость в поколении Х (81Z) тоже значимо выше, чем у поколения Z. Могут быть указаны две буквы, как например, в строчке «Женат/замужем» для поколения X указано 73ZY. Это означает, что данный параметр значимо выше, чем аналогичный для поколений как Z, так и Y.

Примечание 2. В скобках указаны аналогичные данные в среднем по миру.

Источник: Kantar Millward Brown, “AdReaction: engaging across generation”, Россия (мир)

Как легко видеть, «зеты» (люди поколения Z) гораздо меньше времени проводят на работе, так как многие из них еще учатся. Однако примерно каждый седьмой из них считает себя очень занятым человеком, по этому параметру «зеты» не уступают своим старшим товарищам. Интересно, что статистически равное число «не слишком занятых людей» нашлось как среди молодого (и это понятно), так и среднего поколений. И это в то время, как последние гораздо больше времени проводят на работе, большинство уже имеют семью, сами совершают покупки. В общем, самосознание молодых может несколько отличаться от того, что могут о них подумать старшие, глядя на объективные условия жизни.

Смотрят, читают, слушают

Немало странного, т.е. противоречащего расхожим представлениям, можно увидеть и в том, как люди разных поколений взаимодействуют с медиа.

Медиапотребление людей разных поколений, доля , %

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction-2017, Россия

Здесь также нужны пояснения. Задавая вопрос о том, как долго респондент смотрит, слушает или читает то или иное СМИ в течение дня, исследователи уточняли, что речь идет именно об оффлайновом ТВ, журналах, газетах и радио. Вопрос о наружной рекламе, разумеется, не звучал «в лоб», ведь никто специально не смотрит на рекламные щиты – они просто «попадаются по дороге». Людей спрашивали сколько примерно часов в день они ходят или ездят по улицам, имея в виду, что в это время могут контактировать с биллбордами. Вопрос о компьютерах (неважно, ноутбуках или настольных десктопах) имел уточнение, что речь о пользовании Интернетом, кроме электронной почты. Аналогичное уточнение имелось и в вопросе о смартфонах.

И здесь, как и в предыдущем случае, мы видим отклонения от общепринятых стереотипных представлений. Например, число активных пользователей ТВ среди молодежи достаточно велико (63%), причем по этому показателю они не уступают среднему поколению. При этом, скорее всего, аудитории Z и Y существенно неоднородны. Такой вывод можно сделать, сравнив данные исследования AdReaction с результатами замеров телесмотрения компании Mediascope. Сразу же сделаем оговорку: в обоих случаях были использованы разные методы измерения (онлайн-опрос и пиплметрия по панели), кроме того, несколько различались возрастные границы групп респондентов, поэтому возможно лишь оценочное, т.е. весьма приблизительное сопоставление данных. Тем не менее, его можно сделать.

Так, в 2016 году среднее время ежедневного телесмотрения составило 4,1 часа. Разумеется, львиную долю столь значительного «телесидения» обеспечивают люди старшего поколения (свыше 55 лет) – 6,23 часа. Однако и поколение Х (верхняя граница в Mediascope составляет 55 лет, в AdReaction – 49 лет) вносит значительную лепту – 4,3 часа. При этом, 20% этой группы смотрят телевизор менее одного часа. Параметры телесмотрения поколений Y и Z близки в обоих проектах, что, кстати, укрепляет доверие к измерениям). Так, среднее время дневного телесмотрения составляет для Y 2,6 часа для Z – 2,2 часа. И это при том, что, как следует из приведенных выше данных AdReaction, около трети молодых людей, т.е. «зетов», проводят у телевизора менее одного часа в день. Подобные неоднородности приводят к необходимости разработки классификаций, основанных не на возрасте, а на поведенческих характеристиках.

Лидеры и наблюдатели

В данном случае, исследователи из Kantar Millward Brown использовали разработанную в TNS (также входит в холдинг Kantar) классификацию, используемую в проекте Connected Life. Она основана сопоставлении степени вовлеченности людей в реальную, т.е. оффлайновую и виртуальную жизнь в цифровом пространстве.

Сегментация Connected Life: участие в социальной или виртуальной жизни

Источник: Kantar Millward Brown по материалам Kantar TNS (перевод Content Research)

Как показало исследование, в каждом из поколений есть представители всех пяти выделенных в классификации групп. При этом отличия Z и Y не слишком велики. Наиболее существенным различием можно считать большую долю в Z «Суперлидеров», наоборот, меньшую «Наблюдателей». Это и естественно, молодое поколение всегда отличалось активностью и «неуемностью» в хорошем, а иногда и плохом смысле этого слова. И не будем забывать: это был их собственный взгляд на самих себя. Как мы уже видели выше, он не всегда соответствует действительности.

Поколение Х существенно отличается от Y и Z

Источник: Kantar Millward Brown с использованием классификации Connected Life (Kantar TNS)

Но, конечно, это была только общая картина. Есть множество деталей, которые объединяют или, наоборот, разъединяют людей разных поколений. Присмотримся к ним внимательно, обращая внимание на то, что объединять людей может не только общее согласие с тем или иным тезисом, но и общее же отрицание.

В фокусе – Z (16 – 19 лет)

Респондентам задавали различные вопросы о разных аспектах стиля жизни. Требовалось выбрать те утверждения, которые, по мнению самих опрашиваемых, соответствовали их характеру. Далее, исследователи выбрали высказывания, по которым число респондентов из разных возрастных групп, признавших его «своим», примерно совпадали. Эти высказывания, в свою очередь, разбили на три группы – по числу поколений. Каждая из них составлялась таким образом, чтобы отклонения в ответах от поколения, являющегося ядром данной группы, были минимальны. Таким образом, каждый раз одно из поколений оказывалось как бы в фокусе. Рассмотрим группы ответов поочередно, начав молодых – Поколения Z.

В чем жизненная позиция старших (X и Y) близка к молодым (Z)

Источник: Kantar Millward Brown с использованием классификации Connected Life (Kantar TNS)

Как легко видеть из приведенных данных, искать в Интернете ответы на любые вопросы свойственно людям всех поколений, причем, молодым (Z) даже чуть в меньшей степени, чем Y и Х. А ведь еще относительно недавно считалось, что такого рода «продвинутость», умение пользоваться возможностями Интернета характерна только для самых молодых.

Еще один пример. Давно стало стереотипом, что для молодых характерно стремиться к работе, позволяющей быстро вырасти. Но как мы видим, люди из поколения Y в этом согласны с ними, так что до 35 лет это желание продолжает быть актуально примерно для половины наших сограждан. А вот дальше оно несколько затухает, хотя треть респондентов «возраста зрелости», для которых актуально быстро вырасти на работе, это тоже, согласимся, не так уж мало.

Похожую близость мнений Z и Y можно видеть и по отношению к желанию в любой момент времени иметь доступ к любимой музыке. Довольно характерный элемент современного стиля жизни! Людям постарше он присущ в меньшей степени. Кстати, сопоставление российских данных с глобальными наглядно демонстрирует, что наша молодежь ведет себя так же, как их сверстники из любой «среднестатистической» страны мира, а вот дальше начинаются различия: из российского поколения Y с этим утверждением согласны 42%, а в среднем по миру – 30%, у поколения Х соотношение то же – 33% и 25%, соответственно.

Чувствительность людей к границам своего личного пространства – хороший пример «всеобщего согласия», когда совпадают не только мнения поколений, но и стран. Как видно из таблицы, в России это Z – 42%, Y – 42%, X – 46%, аналогичные цифры в среднем по миру выглядят похоже – 44%, 41% и 47%, соответственно. Интересно то, что можно было бы ожидать от самых молодых более «наплевательского отношения» к собственным персональным данным, однако этого нет. Видимо, знание опасностей рождает ответственность. То же, кстати, проявляется и в отношении к контенту. Здесь молодежь проявляет себя весьма консервативно – по тем же причинам.

В фокусе – Y (20 – 34 года)

Если переместить фокус на поколение Y, то проявляются иные особенности, характерные для всех поколений.

В чем жизненная позиция людей среднего возраста (поколение Y) близка к младшим (Z) и старшим (X)

Источник: Kantar Millward Brown с использованием классификации Connected Life (Kantar TNS)

Разнообразие мира и развитие индивидуальности оказываются приоритетными для всех поколений. Современным людям вообще нравится заниматься чем-то новым, причем, не только молодым. Делиться с друзьями своими мыслями, идеями, хобби и т.п., т.е. тем, чем обычно наполнены социальные сети, актуально для трети респондентов, причем, эта доля не зависит от возраста людей (в пределах рассматриваемых диапазонов, разумеется. Словом, «игреки» хотят скорее получать, чем тратить. Став постарше, люди меняются, конечно. Как именно?

В фокусе – Х (35 – 49 лет)

Как выясняется, поколение Х не обладает ярко выраженной индивидуальностью, если можно так выразиться. Большая часть высказываний, которые «иксы» подтвердили, актуальны и для более младших поколений. Чуть ли не единственным исключением стало утверждение «работа – это важная часть меня». Доля людей старшего возраста, согласных с ней, статистически значимо превышает аналогичный показатель для Z и Y. Другим отличием – в обратном смысле – стало отношение респондентов к мнениям других людей. Как выясняется, чем старше люди, тем меньшую важность они придают тому, что думают и говорят о них другие.

В чем жизненная позиция людей зрелого возраста (поколение Х) близка к младшим (Z) и средним (Y)

Источник: Kantar Millward Brown с использованием классификации Connected Life (Kantar TNS)

От малых причин бывают большие следствия

Как использовать подобные результаты, ведь данные, о которых мы говорили, представляются, скажем так, «несколько абстрактными»? Но это не так. Именно это качество и делает данные подобного рода весьма полезными. Дело в том, что «если все делать правильно», то для проведения любой маркетинговой активности необходимо огромное количество эмпирических данных. Большинство из них описывает поведение целевой аудитории при внешних воздействиях инициированных маркетологами кампаний. Полностью получить подобные данные, практически, невозможно, ведь бюджет всегда ограничен. И вот тогда для составления сценариев поведения ЦА используют знания смежных наук, в т.е. и подготовленные специально для нужд маркетинга, как в описанном нами исследовании. Вот лишь одна иллюстрация.

Вирусная рекламная кампания – это мечта любого рекламиста. В то же время известно, что одним креативом не обойтись, всегда нужен посев. Чтобы провести его эффективно, необходимо знание о поведении референтных групп. Часто само по себе описание этих групп не представляет проблемы: друзья, семья, коллеги по работе, однако важны пропорции: много ли друзей участвуют в обсуждении, в каких случаях важна семья, а в каких нет. За всеми этими цифрами стоят бюджетные вложения. Или их экономия. Поэтому изучение факторов, которые влияют на то, как складываются пропорции между референтными группами может быть весьма полезно.

Один из таких факторов – это возраст людей. Как показало исследование AdReaction, если люди и обсуждают рекламу, они предпочитают делать это в кругу семьи или с друзьями. При этом, младшее поколение – «зеты» - чаще говорят о рекламе с друзьями, а их старшие товарищи – с коллегами по работе. Выводы очевидны.

С кем обсуждают рекламу люди разных поколений, доля, %

Источник: Kantar Millward Brown, исследование AdReaction-2017, Россия

Автор: Дмитрий Фролов, Content Research
Опубликовано: Энциклопедия маркетинга




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of