A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Февраль 27, 2017

Как молодежь разных стран относится к рекламным форматам

Эксперты Kantar Millward Brown изучили реакцию на рекламу молодых людей 16 - 19 лет

Молодежь 16 – 19 лет имеет иные, чем у людей старших поколений, модели поведения, отношение к рекламе и реакцию на нее. Такой вывод можно сделать из данных опубликованного в январе 2017 года исследования «AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z» («Реакция на рекламу: привлечение представителей поколений X, Y и Z» – пер. англ.) компании Kantar Millward Brown.

В разных странах люди, в том числе и ровесники, ведут себя по-разному, но есть и общие закономерности, выявленные исследователями. Вот некоторые из них, относящиеся к представителям поколения Z:

1. Их труднее вовлечь в просмотр рекламы, они прекращают его, в среднем, на три секунды раньше, чем представители поколения Х. Да и вообще они предпочитают более короткие ролики. Просто для примера: «зетам» нравится реклама, которая длится менее 10 сек, в то время как «иксы» вполне терпимы к роликам до 20 секунд.

2. Они больше увлечены музыкой, чем поколение Y. Так, 43% «зетов» указали, что «всегда хотели бы иметь доступ к музыке», в то время как для «игреков» это доля составила 30%.

3. Они в большей степени, чем их старшие товарищи увлечены цифровыми технологиями, однако, откликаются на обычные средства массовой информации. В частности, «зеты» более позитивно относятся к таким классическим форматам как наружная и печатная реклама, ТВ и радио-ролики, а также реклама в кинотеатрах, чем к их традиционным цифровым аналогам.

4. Они лояльнее, чем «игреки» или «иксы» относятся к таким видам диджитал-рекламы как видео на смартфоне, за просмотр которого можно получить некую выгоду: баллы, очки и т.п. и реклама перед видео с возможностью пропуска». Чистый положительный отклик по этим форматам (доля положительных откликов за вычетом доли отрицательных) для поколения Z составляет 41 пп. и 15 пп. соответственно. При этом они весьма негативно относятся к пре-роллам, которые нельзя отключить (non-skippable pre-rolls), и всплывающим окнам (pop-ups) (-36пп. и -42пп., соответственно).

5. Присутствие в рекламе музыки, юмора и знаменитостей улучшает отношение к ней «зетов».

6. «Зеты» гораздо активнее пользуются социальными медиа, чем люди старших поколений. Причем, дело даже не в том, что они проводят там больше времени, они посещают больше онлайн-платформ.

Это были «среднемировые тренды», однако в каждой стране есть и свои. Например, в Китае «зеты» хотят, чтобы в рекламных роликах присутствовала быстрая и забавная музыка. А в Германии – совсем не так, там «зетам» надо, чтобы музыка в рекламе помогала им понять суть ролика, причем без закадрового комментария. Подобных нюансов немало. Ниже мы детально рассмотрим только один из срезов: отношение «зетов», живущих в разных странах к рекламным форматам. А начнем с рекламоносителей, наиболее распространенным из которых сегодня является экран: компьютера, телевизора, мобильного телефона.

«Я провожу перед экраном… один час или более», доля, %

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, поколение Z

Как видно из таблицы, молодые россияне просиживают перед телевизором больше времени, чем их сверстники в большинстве стран. Меньше других склонны к этому занятию темпераментные турки.

Форматы рекламы

С точки зрения предпочтения традиционных рекламных форматов, существенных страновых различий не заметно. Хотя к одному и тому же формату в разных странах могут относиться по-разному, «рейтинги предпочтений» форматов внутри каждой страны выглядят похоже. Как видно из таблицы, молодые люди поколения Z разных стран лучше всего относятся к наружной рекламе, а хуже – к рекламе по радио. Небольшие отклонения от этого правила можно наблюдать в Германии, где ТВ заняло последнее место, уступив радио 4 пп, и в Турции, где «наружка» уступила первую позицию тому же ТВ, однако они статистически не значимы.

«Как Вы относитесь к следующим форматам рекламы?», доля положительных ответов, %

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, поколение Z

Примечание: здесь и далее указаны суммарные доли респондентов, отметивших свое отношение как «положительное» или «скорее, положительное»

Похожая ситуация и в отношении «зетов» разных стран (напомним, что в таблицах представлены данные только о самых молодых респондентах) к разным форматам интернет-рекламы. Наиболее позитивное, а точнее сказать, терпимое отношение к контекстной рекламе в поисковой выдаче, а худшее – к рекламе на экране смартфона. Исключение в последнем случае составляет Китай, где молодые люди лучше всего относятся именно к этому формату. Вместе с тем, общий фон отношения к интернет-рекламе существенно более негативен в сравнении с традиционными форматами.

«Как Вы относитесь к следующим форматам интернет-рекламы?», доля положительных ответов, %

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, поколение Z

Самым предпочитаемым форматом видео-рекламы, как это видно из приведенной ниже таблицы, ожидаемо стал «вознаграждение в мобильном приложении». К нему положительно относятся более половины респондентов любой страны, причем, их доля в некоторых случаях (Бразилия) доходит до 80%. То есть, это уже почти любовь. Есть в этом своеобразном «рейтинге форматов» и общий «антилидер» - это реклама перед видео без возможности пропуска. Во всех остальных случаях мнения респондентов разных стран могут существенно расходиться, как и общий фон отношения к видеорекламе.

«Как Вы относитесь к следующим форматам видеорекламы?», доля положительных ответов, % ?

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, поколение Z
Графики: chartberry.com

Что такое форматы интернет-видеорекламы

Рекламный формат Механика действия Англоязычный термин
Вознаграждения в мобильном приложении При использовании мобильного приложения можно заработать баллы/вознаграждения за просмотр полноэкранного видео какого-либо бренда. Mobile reward video
Реклама перед видео с возможностью пропуска Перед просмотром видеоролика зритель видит рекламу какого-либо бренда. Ее можно пропустить через 5 секунд. Skippable pre-rol
Вертикальное видео с возможностью пропуска Короткая вертикальная видеореклама в ленте с возможностью пропуска. Skippable vertical video
Воспроизведение при просмотре Во время поиска информации в Интернете в середине какой-либо статьи появляется реклама, которая начинает автоматически воспроизводиться. Звук выключен, но при щелчке или наведении указателя мыши звук включается. View to play
Автовоспроизведение в социальных сетях Во время просмотра ленты в социальной сети зритель видит видео какого-либо бренда, которое воспроизводится автоматически Social autoplay
Реклама перед видео Перед просмотром видеоролика зритель видит рекламу какого-либо бренда (без возможности пропуска) Non-skippable pre-roll

Брендированный контент сегодня считает весьма перспективным форматом рекламы. Как к нему относятся те, кому принадлежит будущее? Как видно из таблицы общий фон в этом случае, действительно, более позитивен, чем, скажем, в случае с видеорекламой. Есть и лидер: лучше всего молодые люди, живущие в разных странах, относятся к мероприятиям, проводимым брендом.

Впрочем, различия в отношении к разным видам брендированного контента внутри каждой из стран невелики – формат новый, видимо, респонденты еще не видят нюансы. Зато хорошо заметны страновые различия общего фона по отношению к этому рекламному формату. Если в Турции любой из них уверенно набирает больше 50%, то, в Германии обычно не превышает 40%.

«Как бы Вы описали свое отношение к каждому из следующих видов контента о бренде?»,
доля положительных ответов, %

Россия Global Турция Германия Китай Бразилия
Мероприятия, проводимые брендом 53 54 68 46 58 61
Нативная реклама 49 45 65 39 54 50
Новостные ленты в соцсетях 47 50 71 36 52 65
Информация о бренде 47 45 66 37 54 60
Информация о бренде от персон, популярных в интернете 44 45 60 37 50 55
Контент с участием знаменитостей 41 43 57 39 56 55

Источник: Kantar Millward Brown, AdReaction, поколение Z

В ходе исследования «AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z», компании Kantar Millward Brown были опрошены 23 тысячи человек в возрасте 16-49 лет из 39 стран, включая Россию. При этом были приняты следующие возрастные диапазоны:

Поколение Х: Поколение Y: Поколение Z:
35 – 49 лет 20 – 34 года 16 – 19 лет.

Термин «поколение Z» в данном случае использован с известной долей условности. Обычно к «зетам» относят людей в возрасте 5 – 19 лет. Однако в данном случае нижняя граница была существенно выше, поскольку опрашивать более юных респондентов не представлялось возможным. Соответственно, и результаты, относящиеся к поколению Z могут быть распространены только на возрастной диапазон 16 – 10 лет.

Автор: Дмитрий Фролов, «Content Research»
Опубликовано: Sostav.ru




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of