A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Январь 18, 2018

Рецепт эффективной мультимедиа кампании: единообразие и индивидуальность отдельных элементов

Маркетологи упускают возможность повысить эффективность рекламы из-за недостатка навыков управления многоканальными кампаниями

Результаты отчета «AdReaction: The Art of Integration» помогут спланировать и провести многоканальную рекламную кампанию как гармоничную, целостную и при этом хорошо адаптированную к специфике отдельных каналов.

16 января 2018 года увидел свет новый отчёт ежегодного исследовательского проекта AdReaction от Kantar Millward Brown. Этот отчёт посвящён мультимедиа рекламным кампаниям.

Проект «AdReaction: Art of Integration» помогает маркетологам ориентироваться в бесчисленном множестве рекламных каналов и форматов, а также разрабатывать эффективные, целостные кампании, которые будут одинаково хорошо понятны потребителям вне зависимости от канала.

Согласно результатам AdReaction, целостные и хорошо адаптированные к нуждам отдельных каналов кампании на 57% эффективнее остальных. Однако доля таких кампаний составляет меньше половины (46%) от общего числа кампаний, по которым проводились измерения. Более того, специалисты по маркетингу и потребители по-разному воспринимают рекламные кампании с точки зрения их целостности и единообразия. Большинство опрошенных маркетологов (89%) считают, что различные составляющие их рекламных кампаний формируют гармоничное целое, но с этим согласны, в среднем по миру, лишь 58% потребителей (в России 52%).

Данные получены в результате количественного исследования, проведенного Kantar Millward Brown в 45 странах. Проект также включал тестирование 12 многоканальных кампаний в 8 странах. Была проанализирована информация из базы данных Kantar Millward Brown по пре-тестам и эффективности многоканальных рекламных кампаний. Результаты представлены как в целом по миру, так и по отдельным странам.

Отчёт содержит подробный анализ восприятия рекламных кампаний потребителями и маркетологами с точки зрения целостности и единообразия, подчеркивает важность адаптации рекламного контента к нуждам отдельных площадок, а также раскрывает принципы эффективности многоканальной рекламы.

«Потребители чувствуют, что их жизненное пространство слишком забито рекламой, в то время как маркетологи, стремясь установить с потребителями контакт, используют всё больше и больше каналов взаимодействия. Новый отчёт AdReaction демонстрирует разницу между тем, что маркетологи и потребители считают успешной рекламной кампанией», - говорит Дункан Саутгейт (Duncan Southgate), глобальный бренд-директор Kantar Millward Brown по исследованиям в сфере Media & Digital. «В нашем проекте представлены рекомендации, которые смогут помочь специалистам по рекламе сделать их кампании более целостными и гармоничными. Мы также выделили ключевые креативные элементы успешных кампаний».

Исследование«AdReaction: The Art of Integration»выявляет базовые принципы мультимедиа кампании, помогающие успешно строить ценность бренда и избегать ошибок, связанных с фрагментацией таких кампаний.

Рекомендации

Используйте больше характерных атрибутов кампании (campaigncues): С точки зрения развития бренда целостные рекламные кампании на 31% эффективней «обычных» даже без адаптации по площадкам. Однако каждая четвертая из проанализированных в ходе проекта кампаний не является целостной. Чем больше единообразных атрибутов используется, тем лучше. Потребители ожидают, что в многоканальных кампаниях будут использоваться минимально необходимые объединяющие элементы, такие как слоган или логотип. В то же время исследование показывает, что последовательное использование одних и тех же героев или персонажей превращает их в отличительные атрибуты бренда, и это является характерным свойством наиболее эффективных кампаний. Согласно данным исследования, от синергии выигрывают все каналы, но некоторые сочетания наиболее результативны. Особенно успешными являются комбинации ТВ и Facebook или ТВ и наружная реклама.

В основе кампании должна лежать мощная идея: Идея – наиболее важный элемент кампании. Все великие кампании нуждаются в мощной идее, объединяющей отдельные составляющие кампании, причем каждая составляющая должна отражать эту идею. У кампаний, в основе которых лежит значимая идея, результаты по всем KPI в среднем на 64% лучше, а по имиджевым характеристикам бренда – на 91%. Эффективность в каждом отдельном канале тоже повышается.

Каждая отдельная реклама в кампании должна быть выдающейся: По данным пре-тестов рекламных материалов многоканальных кампаний, эффективность кампании точнее предсказывается, если рассматривать качество всех ее креативов в целом, а не только качество лучшего и худшего креатива. Если медиа-вложения не сфокусированы на одной составляющей мультимедиа-кампании, то все компоненты будут играть значительную роль в общем успехе кампании и её влиянии на бренд.

Вкладывайтесь только в каналы, играющие четко заданную роль в кампании: Специалистам по рекламе следует с умом подходить к выбору каналов, то есть использовать только те из них, которые играют важную роль в кампании и обеспечивают контакт с целевой аудиторией. Также важно понимать вклад каждого канала в эффективность рекламы и ее стоимость. Например, с помощью онлайн-рекламы можно эффективно повысить охват, полученный за счёт ТВ, а также улучшить все KPI бренда - от знания до намерения покупки. Однако люди лучше относятся к традиционным медиа, чем к онлайн-рекламе, поэтому взаимодействие с онлайн-рекламой будут запоминать скорее в негативном, чем позитивном ключе.

Адаптируйте контент с учётом специфики размещения, соблюдая баланс между целостностью кампании и уникальностью каждого креатива. По-настоящему эффективная мультимедиа кампания должна одновременно быть достаточно «гибкой», чтобы органично включать дополнительный нестандартный контент, и достаточно однородной, чтобы ее ключевые элементы воспринимались как части единого целого.

Дополнительные выводы

  • Сочетать индивидуальность материалов и единообразие кампании в целом нелегко: 29% кампаний, среди которых проводился замер, достигли хороших показателей единообразия, но были недостаточно адаптированы по каналам, в то время как 26% кампаний страдали от недостатка связанности отдельных элементов.
  • Потребители по всему миру отмечают, что видят всё больше и больше рекламы повсюду. Это отметили 81% респондентов по всему миру, и ни в одной из стран, кроме Японии, этот показатель не опустился ниже 70%. Кроме того, большинству жителей земного шара (69%) реклама кажется всё более и более навязчивой. Доля согласных с этим респондентов больше 50% во всех странах, кроме Китая, Японии, Гонконга, Кореи и Индонезии.
  • При этом мнения респондентов значительно различаются в том, что касается качества кампаний с точки зрения сторителлинга и унификации различных рекламных форматов. Так, жители Нигерии, Индии, Саудовской Аравии, Китая и Бразилии считают, что маркетологи добились в этом заметного прогресса. Однако в таких странах, как Великобритания, Нидерланды, Бельгия, Франция и Чехия, респонденты придерживаются обратного мнения.
  • «Медиаканалы будут и дальше становиться все более сложными и фрагментированными, - добавляет Дункан Саутгейт, - но толковые специалисты по маркетингу увидят возможности для общения с потребителями новыми, значимыми для тех способами. Мы знаем, что использование большего количества медиаканалов может повысить эффективность кампании, но только в случае, когда между каналами есть синергия».

    Об исследовании «AdReaction: The Art of Integration»

    Компания Kantar Millward Brown опросила более 14 тысяч респондентов в возрасте 16 - 65 лет в 45 странах, включая Россию. Опрос проходил с августа по ноябрь 2017 года. В каждой стране было опрошено как минимум 300 человек. Выше были использованы средние показатели по всем странам. Данные по эффективности рекламных кампаний были получены в результате анализа 223 кампаний, включённых в базу многоканальных рекламных кампаний Kantar Millward Brown «CrossMedia». Измерения по кампаниям проводились в период 2015 – 2017 гг. Выводы по креативной составляющей были получены в ходе пре-теста 12 рекламных кампаний в 8 странах.

    Данные нового исследования потребителей AdReaction сравнивались с результатом опроса более 300 специалистов по маркетингу, представителей рекламных агентств и медиакомпаний по всему миру. Подробно результаты опроса специалистов Kantar Millward Brown предоставил в отчете Getting Media Right от сентября 2017 года.

    Проект AdReaction проводится с 2001 года, он анализирует восприятие потребителями рекламы, особенно цифровых её форматов.

    Проект AdReaction: The Art of Integration рассматривает ключевые вопросы, стоящие перед маркетологами, в том числе:

  • как работают многоканальные рекламные кампании на глобальном рынке?
  • каким образом следует унифицировать рекламные материалы в рамках одной кампании для максимизации общего эффекта?
  • как адаптировать креативные материалы в рамках кампании для отдельных каналов и площадок?
  • Автор: Kantar Millward Brown
    Опубликовано: Advertology.ru




    1
    © Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2018Компания входит в состав