A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Февраль 28, 2018

Диалектика в рекламе

Как правильно строить интегрированную кампанию раньше и теперь

В 2005 году я начал работать в редакции «Индустрии рекламы». Осмотрелся и вскоре вышел к главному редактору с предложением. Оно звучало примерно так: «Давайте больше писать о рекламе в интернете, именно там сейчас рождаются тренды». Главред посмотрела на меня поверх очков и задала только один вопрос: «Какую долю занимает интернет-реклама?». Это был риторический вопрос. Все знали, что никакую. Ну, почти – 1,2% по оценке АКАР.

Оптимистичный сценарий развития событий описали в том же 2005 году Андрей Крылов и Екатерина Панина (оба из РГ компаний Oscar) на портале Sostav.ru. Они прогнозировали, что «к 2010 году российский рынок интернет-рекламы сравняется по бюджету с рынком радиорекламы, приблизившись к 5% рынка». Они ошиблись примерно в два раза. По данным той же ассоциации АКАР, доля интернет-рекламы составляла в 2010 году около 10% всего рынка рекламы.

Для справки. По итогам первых трех кварталов 2017 года, рынок интернет-рекламы, практически, сравнялся по объему с ТВ-рекламой (около 40% у каждого). А по темпам роста интернет, по-прежнему, уверенно лидирует (+23%). Но вернемся в 2010 год.

Прогноз не удался не потому, что «эксперты не осилили». Он не удался, потому что неправильно был выбран предмет прогнозирования. Объем рынка, развитие которого определяется технологиями, вообще предсказать очень трудно, почти невозможно. Куда более надежным выглядит потребительское поведение. Да, и оно изменяется вслед за изменением среды, но ведет себя при этом гораздо более предсказуемо. Вот пример.

В том же 2010 году появляется исследование компании Dynamic Logic, в то время аффилированной, а впоследствии ставшей частью Millward Brown (сегодня – Kantar Millward Brown). Оно посвящено «одному из ключевых вопросов рекламной отрасли: что эффективнее – обычная телевизионная реклама, демонстрируемая в сети Интернет, или рекламные ролики, созданные специально для просмотра в онлайн». Другими словами, надо ли тратиться, чтобы адаптировать уже созданный ролик к новой «среде обитания»?

Исследователи констатируют: в разных средах ролики работают по-разному: «обычная ТВ-реклама, демонстрируемая в Интернет, более эффективна в формировании осведомленности о бренде. При этом онлайн-видеоролики, специально созданные для просмотра в Сети, сильнее влияют на готовность потребителей принять решение о покупке».

Несмотря на кажущееся кардинальное различие традиционной и виртуальной сред, у них много общего. И в ТВ, и в интернете похожие принципы работы с рекламой. «Исследование четко показало то, о чем маркетологи подозревали и ранее: производство качественного брендированного контента способно сформировать тесную связь с потребителями, - пишет Крис Байен, аналитик Dynamic Logic. - При этом онлайн-видеоролики, лучше учитывающие особенности виртуальной среды, оказались более эффективными, чем обычные ТВ-ролики, демонстрируемые в Интернет».

Здесь оффлайн и онлайн – еще противопоставляются друг другу, но поиск того, что объединяет их, уже начался. Его направление предугадать не слишком сложно: развитие технологий ведет к росту уровня проникновения Интернет и, как следствие, проникновения виртуальной реальности в нашу жизнь.

Два года спустя, в 2012 году Millward Brown на основе данных собственных исследований выпускает материал в формате White Papers, своего рода «путеводитель для маркетологов». В нем они подчеркивают необходимость учета внутренней синергии отдельных элементов рекламной кампании еще на стадии медиапланирования. Позволим себе небольшую цитату из этого документа, касающуюся интеграции креатива. «Денежные вливания в диджитал-рекламу сами по себе не гарантируют адекватного роста ее отдачи. Последняя связана не со способностью интернет-рекламы обеспечить «уникальный охват», а с качеством креатива и искусностью интеграции его в медиаплан всей кампании. На них-то и надо маркетологам сфокусировать свои усилия».

Итак, слово «интеграция» уже появляется. Но конкретных рекомендаций, как это делать, пока нет. Исследователи обращают внимание маркетологов на то, что рекламная кампания – это не механическая смесь отдельных элементов, размещаемых в разных средах и на разных рекламоносителях. Эти элементы взаимодействуют друг с другом, а объединяет их потребитель, которому вольно или невольно приходится видеть и слышать рекламу.

К 2015 году концепция «бесшовной» кампании становится настолько актуальной, что Millward Brown посвящает этой теме отдельное исследование – AdReaction-2015. Основная идея в изучении отношения людей к рекламе, которую можно просматривать на разных устройствах: телевизоре, смартфоне, планшете. Понятно, что разной может быть и ситуация просмотра, это не только собственный дом, но и транспорт, кафе и др. Другими словами, гаджеты разные, среды разные, а человек, потребитель контента, если можно так выразиться, – один. В ходе проекта исследователи изучили основные особенности просмотра рекламы, логическим завершением отчета стали рекомендациями по созданию «рекламы, которую не будут прокручивать». На любом носителе.

Тематика исследований, проводимых Millward Brown в течение пяти лет, может служить хорошей иллюстрацией того, как образовывалось единое медийное оффлайн и онлайн пространство. Сегодня этот процесс можно считать близким к завершению, а потому возникают новая задача: констатируя единство этого пространства, тонко учитывать особенности каждой его части. Создавать общую концепцию, но при этом адаптировать общие элементы к отдельным средам и девайсам. Вполне логично, что выполненное в 2017 году исследование Millward Brown из серии AdReaction посвящено теме тонкостей интеграции отдельных элементов в кампанию и выбору лучших каналов распространения рекламы из огромного числа доступных. Вот несколько характерных цитат.

Не только затраты и охват, но и настроение. С помощью онлайн-рекламы можно эффективно повысить охват, полученный за счёт ТВ или улучшить все KPI бренда - от знания до намерения покупки. Однако люди лучше относятся к традиционным медиа, чем к онлайн-рекламе, поэтому взаимодействие с онлайн-рекламой будут запоминать скорее в негативном, чем позитивном ключе.

Адаптируйте контент с учётом специфики размещения. По-настоящему эффективная мультимедиа кампания должна одновременно быть достаточно «гибкой», чтобы органично включать дополнительный нестандартный контент, и достаточно однородной, чтобы ее ключевые элементы воспринимались как части единого целого.

Вот как, например, это сделала компания Toyota в 2017 году в кампании «Is this Vitz?». Объединяющим элементом в данном случае служит дизайн. Все, что появляется на заставках видео, баннерах и модулях в прессе, так или иначе напоминает о дизайне рекламируемой модели и ассоциируется с ним.

Рекламные ролики для ТВ и видеохостингов имеют разную длину, но сюжетно поддерживают друг друга.

Онлайн-просмотр, 50 сек, ролик для YouTube
https://youtu.be/FKqSC0g6c1U

Ролик для ТВ, 15 сек

https://youtu.be/EgmUaS1rB-E

Показатели разных видов реклам одной кампании, Toyota, 2017, «Is this Vitz?»

Виды рекламы Вовлечение в просмотр, %
ТВ-реклама, 15 сек. 93
Ролик для YouTube, 50 сек. 92
Гифка для Instagram 72
Статичный баннер 72
Реклама в журнале 69
Кампания в целом 82
Источник: Kantar Millward Brown, данные тестирования по методике Link

И вот тут уместно вернуться к началу, т.е. к 2010 году, когда оффлайн и онлайн пространства были еще разными сущностями. Теперь, пройдя через этап слияния, они снова стали разными, но – на совершенно другом уровне. Создание целостной кампании не исключает, а делает необходимым учет особенностей отдельных каналов. Однако эти особенности не должны разрушать единства частей кампании. Вот так и работает известный закон диалектики: «отрицание отрицания».

Автор: Дмитрий Фролов
Опубликовано: research&trends




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2018Компания входит в состав