A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Январь 21, 2009

Стоит ли использовать юмор в рекламе?

Безусловно, юмор в рекламе может быть очень эффективны¬м. Смешная реклама скорее понравится и будет вовлекающей, и поэтому более запоминающейся, чем не смешная. Но использовать юмор нужно осторожно.

Он должен помогать фокусировать внимание на бренде и его коммуникации. В противном случае юмор может просто понизить эффективность рекламы. К тому же, юмор работа¬ет по разному в разных странах и в разных аудиториях - это может ограничить возможность использования смешной рекламы на некоторых рынках.

Смешная реклама работает лучше?

Смешная реклама запоминается лучше. Почти половина наиболее эффективной рекламы в мире юмористическая. Более того, юмор - это эмоциональный отклик, и многое было создано ввиду важности эмоционального отклика потребителя на рекламу. Но эффект юмора на коммуникацию не такой уж прямой.
Конечно, юмор может способствовать эффективности коммуник¬ации. Например, один ролик, который мы тестировали, был раскритикован как скучный и раздражающий, только лишь потому что в нем была не смешная шутка. Оценка была ниже средней.  Ролик был в целом неплохой, и мы рекомендовали добавить более оригинальный юмор. Была создана новая версия, с хорошей шуткой в начале ролика; последние 15 секунд, в которых говорилось о преимуществах рекламируемой услуги, не изменились совсем. Этот вариант ролика понравился гораздо больше,  и уровень коммуникации вырос. Более удачный юмор привел к тому, что на рекламу стали обращать больше внимания.
Но юмор может и затруднить коммуникацию. Когда он не связан с главным сообщением, он может “засосать” рекламу, в результате сообщение будет потеряно.
Здесь нет правил; каждый кейс следует рассматривать индивидуально, особое внимание уделяя сути рекламного сообщения. Таким образом, нет прямой зависимости между использованием юмора в рекламе и ее способностью доносить месседж.
С другой стороны, есть тенденция к снижению доверия к юмористической рекламе, поэтому юмор может иметь небольшой негативный эффект на убедительность. Но, тем не менее, существует множество примеров, в которых юмористическая реклама была убедительной:

Путешествие юмора по миру

Рекламодателям, рассуждающим о пользе юмора, нужно учитывать несколько важных различий между странами.
В следующем графике все диаграммы индексированы в соответствии с международными нормами. Потребители в Испании, Нидерландах и Чили больше подвержены смешной рекламе, чем потребители других стран, в Китае, например, юмор лучше не использовать. Колонка справа показывает относительную пропорцию хороших роликов (тех, которые одновременно эффективны и убедительны) в этих странах. В странах, привыкших к большому количеству юмора в рекламе, он чрезвычайно успешен; лучшая реклама там, как правило, смешная, особенно в Нидерландах.

Хотя, юмор субъективен и часто имеет специфические особенности в разных культурах. Юмористических тем, подходящих для всего мира, очень мало.
Некоторые виды юмора достаточно тяжело воспринимаются в разных странах, например, насмешки; юмор, основанный на  пародиях, китче, грубых шутках, а также черный юмор.
Можно добавить, что в разных странах существуют свои специфические темы. Например, в Китае далеко не все одо¬бряют сарказм; англичане особенно любят иронию; в Сингапуре юмор, основанный на сексуальности - табу; имиджи, которые покажутся сексуальными в боль¬шей части Европы, английскими женщинами будут расценены как гендерная дискриминация.
Может ли юмор успешно работать на всех рынках, учитывая все вышесказанное? Мы думаем, да, если:
• предмет шутки международный
• используемые темы понимают во всем мире (например, романтические истории, дети)
• предмет шутки не оскорбительный и не является табу
• юмор основан на визуальных ассоциациях, а не на чем-то, что может потерять смысл при переводе

Мужской и женский юмор

Конечно реклама может быть смешной для обоих полов, но все же нужно обозначить некоторые различия, особенно связанные со  скабрезностью, жестокостью и сексистски¬м юмором.
В примере, который вы можете видеть ниже, в шутке был сделан акцент на выделяющиеся части тела. Мужчины назвали ролик вовлекающим и интересным, тогда как женщинам он показался неприятным и раздражающим:
Юмористическая тема, которая может особенно нравиться женщинам - шутки о расходах мужчин. Например, в Бразилии покупатели кондиционеров – это, традиционно, домохозяйки, и юмор редко используется в этой категории. Один ролик, в котором мужчина моет посуду, а женщина в это время отдыхает у телевизора, очень понравился домохозяйкам. 80% нашли его смешным.

Выбор медиаканалов для юмористической рекламы

Юмор может работать во всех медиаканалах, но некоторые из них в большей степени частные, а некоторые более публичные, поэтому следует хорошо продумать, где ваш юмор будет воспринят лучше всего.
В Великобритании  в двух регионах, в которых хорошо относятся к рекламе, вышел ролик с грубой шуткой; один был показан по телевидению, а другой в кинотеатрах.

Демографический профайл респондентов был одинаковым, но тем, кто видел ролик в кинотеатре он понравился гораздо больше, чем тем, кто смотрел его по ТВ - 61% положительных откликов посетителей кинотеатров против 51% положительных откликов телезрителей. Таким образом, выбор медиаканала может значительно влиять на¬ эффект юмора.

© Millward Brown, январь 2007 г.




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2018Компания входит в состав