A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2018
2017
2016
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2006
2004
2003
2002
2000
1998
Март 20, 2009

Что может дать реклама в кинотеатре

Кино дает хорошую возможность охватить молодую аудиторию по всему миру.

Кинематограф, с его универсальностью восприятия, способствует дополнительному привлечению внимания к рекламе – он делает ее более запоминающейся и отлично дополняет телевизионную рекламу.  Однако не всякая реклама в кино оказывается эффективной. Наиболее удачная реклама отражает потребности кинозрителей в эскапизме, фантазиях и развлечениях.

Возможность охвата потребителей

В глобальном масштабе, кино представляет собой хорошую возможность охвата потребителей. Согласно данным TGI, в наибольший процент кинозрителей среди всего населения отмечен в США: почти треть американцев (32%) хотя бы один раз за последний месяц посещали кинотеатр. Среди других стран Индия, Швеция и Мексика также демонстрируют высокий процент кинозрителей – там, как минимум, четверть из всего населения посещали кинотеатр за последний месяц. Самые низкие уровни посещения кинотеатров отмечены в Восточной Европе: лишь 4% респондентов в Румынии и 5% в Польше посещали кинотеатр за последний месяц.
 
Несмотря на эти колебания, можно отчетливо наблюдать некие общие глобальные тренды. Кино особенно важно для подростков и молодежи – они посещают кинотеатры чаще и в процентном отношении больше, чем другие возрастные группы. Наиболее явно это прослеживается в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В Сингапуре 52% людей в возрасте 18-24 года посещали кинотеатр за последний месяц (для сравнения, среди людей старше 55 лет эта доля составляет 3%). В Гонконге уровень посещения среди молодежи – 40%, а среди людей старше 55 лет – лишь 1%.

 Исследование, проведенное в Австралии, показало, что более половины кинозрителей всегда приходят в кинотеатр заранее, чтобы посмотреть программу перед фильмом – при этом они соглашаются, что ролики перед фильмом являются приятной или допустимой частью просмотра. Кроме того, 57% заявили, что они больше замечают рекламу, показанную в кинотеатре, чем рекламу на телевидении, в журналах или на радио, и что эта реклама является интересной, вовлекающей, уникальной и обладающей привлекательностью «настоящего фильма». 80% сказали, что реклама в кино является более развлекательной. «В кино все выглядит как-то немного иначе. В зале темно. Реклама идет на большом экране. Похоже, что все зрители активнее реагируют на рекламу в кино и смеются чаще, чем они делали бы дома».

Что может дать реклама в кино?

Этот повышенный уровень внимания может дать более высокую запоминаемость. Одна марка сухариков рекламировалась в Лондоне только в кинотеатрах.  Сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании в Лондоне составила 180 GRP (Gross Rating Point). Эта реклама обеспечила такой же уровень осведомленности о рекламе, как ранее проведенные ТВ кампания, в которой было задействовано 640 GRP. То есть, реклама в кино оказалась в три раза эффективнее в том, что касается создания осведомленности. Интересно отметить, что многие респонденты, вспоминая рекламу в кино, называли ее телевизионной рекламой.

Эти выводы подкрепляются работой в Millward Brown Южной Африке.  В ходе исследования проводилось сравнение степени осведомленности респондентов о рекламе, которая шла только по телевидению (6459 роликов), и той, которая шла параллельно по ТВ и в кино (72 ролика). Запоминаемость рекламы, которая шла по двум рекламным каналам, оказалась существенно выше, чем у рекламы, которая была представлена только на ТВ. Например, при рейтинге 201–300 GRP на ТВ, доля респондентов, вспомнивших рекламу, которая шла только на ТВ, составила 22%, тогда как для рекламы и на ТВ, и в кино такая доля составила 28% - рост на 23%. По оценкам, для достижения такого же уровня при использовании только ТВ рекламы, дополнительно потребовалось бы 220 GRP, что существенно превышает затраты на рекламу в кино.

Что характерно для любой рекламы в кино, так это ее способность доносить до зрителя  привлекательность брэнда. Millward Brown провел исследование в Австралии – изучались различные виды рекламы в кино. В среднем 52% респондентов сказали, что кинотеатр повысил привлекательность рекламируемого брэнда – значимо выше, чем в среднем для ТВ рекламы в нашей базе данных (44%).

Один и тот же ролик может восприниматься по-разному в кинотеатре и на телеэкране. В Великобритании один смешной рекламный ролик демонстрировался в двух различных регионах.  В первом он шел только по ТВ. Во втором – только в кинотеатрах. В обоих случаях ролик был одинаковым, но в кинотеатре зрители получали от него больше удовольствия. 
 
Реклама в кино также может повлиять на восприятие зрителями того, кто же является целевой аудиторией брэнда. В одном примере были набраны две выборки респондентов. Первая – те, кто видел рекламу в кино, вторая – те, кто видел эту рекламу на ТВ. Первая группа респондентов была более склонна считать, что этот брэнд пытается завоевать популярность у молодой аудитории (82%), чем вторая группа (66%).
 
Какой вид рекламы лучше всего подходит для кино?

Проведенное качественное исследование показывает, что зрители посещают кинотеатр для ухода от повседневных забот (эскапизм), развлечения и проведения досуга. Реклама, использующая тематику эскапизма или глубинных фантазий, имеет больше шансов на успех. Посещение кино – это приятное провождение времени, за которое люди готовы платить. Поэтому зрители ожидают от рекламы элементов развлечения. Наиболее приятные для просмотра ролики оцениваются выше по шкале «подходит для показа в кинотеатре».

При этом следует помнить об одной важной вещи: поскольку зрители приходят в кинотеатр с ожиданием развлечения, то реклама, не оправдавшая таких ожиданий, скорее всего, будет отвергнута. Отвергнутая реклама способна испортить общее восприятие брэнда. Например, в одной рекламе эффективно представлялись новости о брэнде, однако респонденты посчитали, что такая реклама неуместна в кинотеатре.  Кроме того, общая реакция зала может усилить как  негативное, так и позитивное восприятие рекламы. Известны случаи, когда публика в зале освистывала рекламу. 

© Millward Brown, март 2009 г.




1
© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2018Компания входит в состав