A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Апрель 11, 2011

Загадочная сила бренда

Методики расчетов рейтингов мировых торговых марок напоминают таинства средневековых алхимиков.

Традиционно к началу года тройка ведущих международных агентств, оценивающих стоимость мировых брендов, завершает подготовку ежегодных отчетов. В конце 2010-го компания Interbrand Zintzmeyer & Lux представила список из сотни брендов международных компаний и опубликовала исследование по российским брендам. В марте подоспел отчет консалтинговой компании Brand Finance. В апреле ожидаетсяпубликация рейтингов BrandZ, составляемых исследовательским агентством Millward Brown Optimor и газетой Financial Times. Эти рейтинги, без сомнения, вновь вызовут среди маркетологов, рекламщиков и финансистов дискуссии о справедливости оценок.

Следует сразу отметить, что в рейтинге сотни мировых брендов Interbrand российские компании не присутствуют - по ним агентство публикует отдельное исследование. В прошлом году среди сорока российских брендов лидировал МТС, стоимость которого выросла до $7,75 млрд с $6,92 млрд в 2008-м. На втором месте оказался "Билайн" ($6,32 млрд).

В рейтинге 500 самых дорогих мировых брендов от Brand Finance у российских компаний в 2011 году семь позиций. Это Сбербанк (65-е место), "Билайн", МТС, "ЛУКОЙЛ", "Роснефть" и "Магнит" (422-е место). В апреле прошлого года в топ-сотне мировых брендов агентства BrandZ из российских брендов фигурировали только МТС и "Билайн" (соответственно 72-я и 92-я позиции).

Значимость присутствия в рейтинге мировых брендов для российских компаний трудно переоценить. Однако проблема в том, что методики оценки стоимости брендов не всегда прозрачны и понятны. Ключевые компоненты рейтинговых формул являются запатентованными ноу-хау агентств.

В итоге оценки брендов заметно отличаются от года к году, а их стоимость, по версиям различных агентств, отличается в разы. Так, например, лидер двух авторитетных рейтингов, сотовый оператор МТС, в третьем рейтинге пропускает вперед бренды компаний, не всегда близких конечному потребителю.

На сегодня существуют два основных метода оценки брендов: маркетинговый, который связывает ценность бренда с отношением к нему потребителей на основе опросов, и маркетингово-финансовый, используемый всеми тремя упомянутыми агентствами, с помощью которого абстрактная стоимость бренда выводится на основе расчетов будущих доходов, генерируемых этим самым брендом.

Во всех трех случаях в формулах присутствуют некие величины, связывающие потенциал роста бренда с текущими финансовыми или мар-кетинговыми результатами. У каждого агентства это свой компонент или уравнение, запатентованное как ноу-хау (метрика Brand Momentum у BrandZ; переменная, связывающая бренд-мультипликатор с силой бренда у Inter-brand; ставка дисконта Brand-beta у Brand Finance).

При этом BrandZ оценивает прогнозируемые доходы от бренда с учетом результатов опросов сотен тысяч потребителей. В случае с Interbrand и Brand Finance ожидаемый от бренда денежный поток коррелируется с мультипликатором и ставкой дисконта, которые определяются на основе оценок экспертов. Последнее обстоятельство дает повод ряду исследователей на Западе и в России регулярно подвергать сомнению адекватность оценок Inter-brand и Brand Finance, которые используют не вполне прозрачную процедуру опроса экспертов, что приводит к колебаниям в оценке стоимости брендов крупных международных компаний. Если рассмотреть ситуацию с российскими брендами, то попытки скрестить осязаемые маркетинговые позиции компаний с расчетами финансовых аналитиков приводят по-рой к неожиданным результатам.

К примеру, исходя из последнего рейтинга Brand Finance, трудно объяснить большой разрыв между брендами Сбербанка ($12,01 млрд) и далекого от потребителя "Газпрома" (65-е и 208-е места соответственно), и сотовых операторов - "Билайна" (243-е место, $4,12 млрд) и МТС (304-е место, $3,46 млрд).

В рейтинге Interbrand картина совершенно иная - лидирующий среди российских брендов МТС оказывается более чем вдвое дороже оценки Brand Finance (следующий за ним "Билайн" также дороже, но наполовину), а Сбербанк находится на 6-м месте после "ЛУКОЙЛа" и "МегаФона".

При этом в рейтинге Inter-brand среди пяти российских нефтяных компаний "Газпром" присутствует, но опосредованно в лице "Газпром нефти".

Это при том, что в прошлогодних рейтингах агентства BrandZ банки и сырьевые компании из РФ не были представлены вовсе, а попавшие в его список бренды двух российских сотовых операторов оценивались еще дороже - МТС в $9,72 млрд, а "Билайн" в $8,16 млрд.

Опубликовано: Сергей Добрынин,
журнал  «Профиль» №13(712) от 11.04.2011

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of