A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Февраль 08, 2012

Коллективное подсознательное

Компания Millward Brown (входит в WPP) расширила инструментарий методики Link, предназначенной для тестирования телевизионной рекламы. Теперь эмоциональную реакцию респондентов можно изучать, анализируя не только их ответы или действия, но и движения лицевых мышц. Это стало возможным в результате использования технологии Affdex , разработанной компанией Affectiva (США).

Внешне технология выглядит просто: вэб-камера записывает выражение лица респондента в ходе просмотра ролика, т.е. процесс регистрации никак не воздействует на процедуру тестирования. Данные после расшифровки подгружаются в компьютерную программу. В итоге, заказчик может видеть, какие эмоции вызывают те или иные слова или действия героев ролика.

Общий вид клиентского интерфейса Affdex

Все анализируемые выражения лиц сгруппированы в пять базовых кластеров: улыбка (smile), удивление (surprise), внимание (attention), неудовольстьвие (dislike), смущение (confusion). При этом, система наблюдаемых параметров гармонизирована с понятиями, используемыми в методике Link (удовольствие от просмотра, вовлечение в просмотр, запоминание бренда и т.д.).

«Чувства трудно описать в деталях, - говорит Грэхэм Пейдж (Graham Page), исполнительный вице-президент Millward Brown и руководитель направления нейроисследований. – Встраивая технологию Affdex в нашу методику, построенную на опросах, мы сможем с достаточной точностью измерять невербальные реакции респондентов, причем делать это экономически оправданно».

Удастся ли использовать новинку в России пока неясно. Дмитрий Писарский, генеральный директор A/R/M/I-Marketring (представляет Millward Brown в России) высказывается на этот счет очень осторожно. «Сама методика интересна, и мы будем ее тестировать, - говорит Писарский, - Однако не надо забывать, что она не заменяет, а дополняет тестирование рекламы».

Попытки российских ресечеров использовать методики нейроисследований уже были, однако удачными их не назовешь. Так, в конце 2009 года MASMI широко объявила о начале сотрудничества с  компанией LABoratory&Co (LAB) из США. Партнеры планировали уже в начале 2010 года начать тестировать ТВ-рекламу, используя разработанную LAB технологию Biometric Consumer Research. Однако по признанию Александра Новикова, генерального директора MASMI, «широкого распространения в России этот вид исследований не получил». Среди причин Новиков называет его «дополнительность» по отношению к стандартному тесту и дороговизну, поскольку используется специфическое практически медицинское оборудование, а для интерпретации данных должны привлекаться высококвалифицированные специалисты.

Методика Affdex лишена некоторых недостатков своих предшественниц. Так, респонденты находятся «в естественной среде», в том смысле, что к их головам не крепят необходимые для биометрических измерений электроды. Обработка данных ведется автоматизированно. К тому же получаемые данные «встроены» в методику (Link), т.е. заказчик может получать информацию в привычном для себя формате. Окажется ли этих аргументов достаточно, чтобы переломить негативный тренд использования нейроисследований в ресече, конечно, покажет только будущее.

Однако можно констатировать, что, несмотря на прошлые неудачи, исследовательские компании предпринимают все новые попытки использовать в своих методах нейрометоды. Учитывая их потенциал, эту область можно назвать «зоной ожидания важных новостей» в области маркетинговых исследований.

Автор – Дмитрий Фролов
Опубликовано: research&trends

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of