A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Ноябрь 11, 2013

Аудитория «нескольких экранов» – как ее вовлечь. Как эффективней задействовать возможности мобильных платформ для вовлечения аудитории бренда

Согласно исследованию Getting Mobile Right, проведенному Millward Brown, американские маркетологи собираются потратить в 2015 году на мобильный маркетинг в общей сложности $19,8 млрд, но многие все еще не могут определить, как это лучше сделать.
Исследование дает ответы на три основных вопроса, которые задают маркетологи, чтобы лучше понять, как мобильный сегмент может способствовать продвижению их бренда, а не превратиться в "мертвую зону":

  • Где и как маркетологи могут охватить потребительскую аудиторию с помощью мобильных платформ.
  • Как маркетологи могут вовлечь потребителей с помощью мобильной рекламы.
  • Как маркетологи могут увеличить свою долю в активности потребителей на мобильных платформах.

Мобильный сегмент уже изменил медийный ландшафт, но многие бренды недостаточно быстро адаптируют свои маркетинговые планы, чтобы воспользоваться этими изменениями, говорится в отчете исследователей Millward Brown. Американская аудитория "нескольких экранов" потребляет в среднем 147 минут ТВ просмотров в день. Для сравнения, на общение со смартфонами уходит 151 минута, а на работу с планшетами – 43 минуты. Типичные ситуации использования представлены ниже:

  • Смартфоны используются в качестве "универсального" устройства для выполнения самых разных задач – общения в социальных медиа, отправки текстовых сообщений, электронной почты и т.д. Из всех устройств, именно смартфонами потребители пользуются стабильно в течение всего дня.
  • Планшеты чаще всего используются в качестве средства развлечений, прежде всего в дороге. Они используются для таких задач как общение в социальных сетях, работа с электронной почтой, просмотр видео или для получения дополнительного / альтернативного контента во время просмотра телевизора (в основном в вечернее время).
  •  Телевизор используется для развлечений и в качестве фоновой заставки во время выполнения других задач. В связи с этим, телевидение по-прежнему используется в основном после окончания рабочего дня.
  • Наконец, ноутбуки используются для повышения производительности, специально для работы, поиска или покупок в интернете, когда это надо сделать быстро, или когда надо сделать сразу несколько дел; чаще всего ноутбуки используются в течение рабочего дня.


В среднем, респонденты потребляют 444 минуты контента в течение 314 минут общения с "несколькими экранами" одновременно. Из 194 минут, которые потребители тратят на общение со смартфонами и планшетами, 47% этого времени тратится при одновременном просмотре ТВ. Остальные 53% тратятся на использование каждого устройства в отдельности.


Согласно выводам отчета, для достижения успеха в мультиэкранном мире и наиболее эффективного использования каждого канала общения с потребителями, бренды должны применять согласованную стратегию показа на разных экранах и доносить до аудитории взаимосвязанное сообщение. Понимание того, где и как потребители используют мобильные устройства, имеет решающее значение для успешного вовлечения аудитории.
В мобильной рекламе именно местоположение пользователей быстро становится наиболее важным фактором. Большинство потребителей используют мобильные устройства, чтобы делать покупки дома, и почти треть потребителей используют мобильные устройства в магазине для получения информации, так или иначе связанной с покупками.

Местоположение при совершении покупок с помощью мобильного устройства

   Местоположение    

   Доля респондентов, %    

     Дома      

72%

     В магазине      

34%

     На работе      

34%

     При поездках / за городом      

26%

     В гостях      

18%

     В ресторане / кафе      

17%

     В общественном транспорте      

16%

     Другое      

2%

 
Источник: Millward Brown Digital, сентябрь 2014

Учитывая тот факт, что почти три четверти взрослого населения в возрасте 18-44 года выходят в социальные сети ежедневно, а смартфоны являются наиболее часто применяемым устройством для доступа к таким сетям, использование социальных медиа по-прежнему будет важной частью вовлечения потребителей, говорится в отчете по исследованию "Getting Mobile Right".

Причины посещения социальных сетей при нахождении в магазине

     Причина     

   Доля респондентов, %    

     Поиск нужного товара      

39%

     Общение      

29%

     Развлечения      

17%

     Узнать мнение друзей      

15%

 
Источник: Millward Brown Digital, сентябрь 2014

Большинство потребителей используют и приложения, и браузеры при совершении покупок с помощью мобильного устройства. Кроме того, 72% потребителей, использующих тематические приложения для покупок, устанавливают на свои мобильные телефоны не более пяти таких приложений. Приложения, мобильные сайты и стратегия мобильного поиска должны работать скоординировано для того, чтобы мобильные пользователи оценили и приняли их, говорится в отчете.

Использование приложений или браузеров для совершения покупки, доля респондентов

        Приложения         

     19.7%      

         Браузеры         

     34.2%      

         Оба варианта          

     46.2%      

 
Источник: Millward Brown Digital, сентябрь 2014

Мобильный сегмент оказался более эффективным рекламным каналом: в среднем мобильная кампания в два-четыре раза более эффективна (чем онлайн-кампании, рассчитанные на просмотр с помощью традиционных компьютеров) по таким параметрам как осведомленность о бренде, предпочтение бренда и намерение покупки.

Более высокая эффективность мобильной рекламы по таким параметрам как осведомленность о бренде, предпочтение бренда и намерение покупки.

              

     Традиционные компьютеры     

   Мобильные девайсы   

     Осведомленность о бренде с подсказкой     

+2.1

+4.3

     Осведомленность о рекламе     

+3.6

+10.5

     Предпочтение бренда     

+1.2

+2.8

     Намерение покупки     

+0.9

+3.5

     Ассоциации с рекламным сообщением     

+2.0

+7.6

 
Источник: Millward Brown Digital, сентябрь 2014

В мобильном сегменте трудно разработать креатив, который вызвал бы отклик у целевой аудитории, из-за небольшого пространства и "личного" характера этой платформы, говорится в отчете. Исследование выявило пять основ для создания эффективной интерактивной мобильной видеорекламы, исходя из предположения о том, что на мобильную рекламу приходится постоянно растущая доля рекламного бюджета. Ну а поскольку ставки в этой игре становятся еще выше, требуется продемонстрировать высокую рентабельность инвестиций.

  • Заинтригуйте потребителей, начав историю, но, не раскрывая ее всю.
  • Сочетайте мобильное видео с интерактивной подложкой, чтобы донести до зрителей брендированный контент, а не отталкивать их навязчивыми элементами.
  • Разработайте простые и ясные сообщения, четко переходящие из мобильного видео в интерактивную подложку с дополнительной информацией.
  • Не надо подгонять существующую рекламу под формат маленького экрана – используйте уже имеющуюся эмоциональную связь между потребителями и их мобильными устройствами и стремитесь вызывать у аудитории сильную эмоциональную реакцию.
  • При разработке креатива и таргетирования, помните о наиболее вероятных сценариях просмотра (дома и в дороге).

Как указывают исследователи из Millward Brown, задача маркетологов не в том, чтобы решить – должны ли они инвестировать в мобильный маркетинг или нет. Их задача – в том, чтобы понять, как использовать сильные стороны мобильного сегмента в качестве маркетинговой платформы для наиболее эффективного продвижения своего бренда.
Вот три основных вопроса, с которыми сталкиваются маркетологи, используя мобильные платформы: где можно взаимодействовать с целевой аудиторией, как вовлечь людей в это взаимодействие, как увеличить активность "своих" потребителей в сравнении с конкурентами?
Для этого необходимо знать следующее:

  • Понять, что именно вызывает у людей наибольшую реакцию при взаимодействии с контентом на мобильных устройствах (например, социальные медиа, приложения, поиск и т.д.), чтобы работать с ними наиболее экономически эффективным образом.
  • Ключом к наилучшему вовлечению потребителей во взаимодействии с мобильной рекламой является достижение синергии между четким креативом и эффективным медиаразмещением.
  • Постоянная оценка эффективности своей мобильной кампании по сравнению с конкурентами поможет повысить долю "мобильного вовлечения" аудитории.

Автор: Джек Лечнер,
редактор в Center for Media Research`s
Опубликовано: на английском языке - Mediapost.com,
на русском языке – e-xecutive.ru

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of