A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Октябрь 17, 2005

Тактика выживания

Модератор правит бал

На излете советского строя появилось вдруг новое слово "госприемка". Плановая экономика честно агонизировала, и это неуклюжее слово, исторгнутое из самых недр экономной советской экономики, стало последним доказательством несбыточности взлелеянной академиком Сахаровым идеи конвергенции социалистической и капиталистической систем: продукт, который нравится производителю, но не нравится потребителю, не имеет смысла. Затем место госприемки заняла фокус-группа, и все смешалось.

Поначалу к фокус-группе относились как к языческому божеству, совершали вокруг ритуальные шаманские танцы и беспрекословно следовали невнятным, половинчатым, а зачастую и вовсе бессмысленным указаниям. Такая практика закономерно привела к тому, что некоторые производители сегодня соглашаются на проведение фокус-групп с одной-единственной целью: поступить наоборот. Подобное недоверие не принято проявлять даже по отношению к метеорологическим прогнозам, которые, как известно, существуют лишь для того, чтобы уличать их в неточности. Производители не доверяют потребителям, ощущая себя в заложниках у нескольких десятков людей, чье мнение может оказаться ошибочным. Потребители, образующие фокусгруппу, часто настроены на заведомую ложь, так как неспособны отличить фокус-группу от рекламной акции. Не доверяют потребители даже друг другу, и мнение одного и того же человека, взятое в момент проведения фокус-группы и через полчаса на улице, может быть диаметрально противоположным: свободный от коллективного разума гражданин думает несколько секунд, после чего с наслаждением вместо "да" отвечает "нет". Ужас в том, что именно этот отдельно взятый гражданин и есть потребитель; представить себе толпу людей, гуськом отправляющихся в супермаркет за колбасой, невозможно по той же самой причине, по которой конвергенция социалистической и капиталистической систем является прекраснодушной утопией.

Владелец тайного знания

Для минимизации вышеописанных противоречий существуют специалисты-маркетологи. О главном предмете своих профессиональных занятий они высказываются дипломатически. "Из-за сравнительно небольшой выборки,- считает аналитик Chipita Trading Chipita CIS Ирина Петрова,- результаты фокус-групп не всегда можно считать однозначными. Поэтому основная цель качественного исследования заключается не в том, чтобы получить однозначный ответ или рекомендацию, а в том, чтобы показать основные тенденции, которые впоследствии необходимо либо оценить количественно, либо использовать как логическую основу для дальнейшего анализа". Директор по маркетингу компании MarketSense Татьяна Зиглина говорит: "Фокус-группы традиционно упрекают в субъективности и низкой степени валидности результатов".

С ней согласна Виктория Кочконян, менеджер департамента по связям с общественностью компании Top of Mind: "Краткие отчеты по фокус-группам сужают спектр существующих мнений. Хороший отчет емок, он описывает исследуемую ситуацию с разных сторон". Директор A/R/M/I-Marketing Дмитрий Писарский полагает, что "фокус-группы давно перестали быть божеством для производителя, хотя в регионах ситуация все еще не изменилась, однако клиенты склонны безоговорочно верить разуму и интуиции модератора, который за годы совместной работы становится для них почти божеством".

В самом деле, фокус-группа не паспортный контроль и не таможня, теоретически без нее вполне можно обойтись. Задача исследователя, посвященного в тайное знание, объяснить, почему все-таки не стоит этого делать. "Многим производителям,- поясняет Виктория Кочконян,- свойственно относиться к исследованиям как к руководству к действию. Это и отличает их от профессиональных маркетологов, для которых результаты исследований, и в частности фокусгрупп,- лишь начало пути в разработке стратегии действия". Генеральный директор Magram Market Research Марина Малыхина отмечает, что "некоторые производители требуют не аналитических отчетов, а дословных расшифровок. Хотя у хорошего модератора есть чутье на то, что является важным, а какие детали малозначимы и могут быть опущены". Легко видеть, что исследователь-модератор испытывает раздражение при попытке клиента-производителя проявить самодеятельность.

Он видит в этом неуважение к его таланту единственно верным образом трактовать невнятный лепет конечного потребителя. "Способность отфильтровать самые важные высказывания участников групп,- считает Дмитрий Писарский,- интерпретировать то, что говорилось и чего не говорилось на группе,- все это под силу только опытным специалистам". Но хороших исследователей не так уж и много. По мнению Ирины Петровой, "на сегодняшний день среди сотрудников исследовательских агентств довольно мало профессиональных маркетологов, зато куда больше людей с психологическим и социологическим образованием, язык маркетинга для них не родной. Идеальный менеджер по исследованиям на стороне производителя - это бывший сотрудник исследовательского агентства, который использует язык маркетолога и одинаково хорошо понимает язык респондента. Еще лучше - модератор-маркетолог, одинаково хорошо владеющий обоими языками".

Системная самозащита

Идеал, к сожалению, недостижим. Иногда между участниками процесса повисает невнятная пауза. Чаще всего это происходит, если стороны расходятся в оценке результатов фокус-групп. Исследователь понимает их профессионально, а производитель любительски и настаивает на своем, выдвигая железобетонный аргумент: его примитивная на первый взгляд точка зрения близка в своей наивности точке зрения потребителя, а значит, она верна.

Однако система обладает несколькими степенями защиты от саморазрушения. Марина Малыхина уверена: "Важен принцип, что на исследования не потратят ни копейки без предварительной ясной договоренности между всеми заинтересованными представителями заказчика о том, какие управленческие решения будут приняты по их результатам".

Татьяна Зиглина указывает на контрпродуктивность конфликтов: "Все стороны понимают неэффективность такого "противостояния". Поэтому наиболее продвинутые рекламные агентства стали в последнее время привлекать исследователей как экспертов, которые могут уже на самом первичном этапе разработки идей отсечь неперспективные направления, тем самым исключив возможность разработки полностью провальных концепций".

Роковая ошибка

Все опрошенные нами эксперты на вопрос, ошибаются ли фокус-группы, ответили однозначно отрицательно. "Это всегда вопрос правильного анализа и трактовки",- сказала Ирина Петрова. "Главная ошибка на фокус-группах - методика сбора мнений",- убеждена Марина Малыхина.

"Фокус-группы не ошибаются: ошибаются люди, пытающиеся обобщить результат",- полагает Виктория Кочконян.
"Принятое на основании фокус-групп, по результатам лишь качественного исследования решение можно трактовать по-разному, это все равно что подбрасывать монету",- подчеркивает Дмитрий Писарский.

"Ошибаются не фокус-группы, ошибается исследователь",- считает Татьяна Зиглина.

Попробуем резюмировать

Невозможно отделаться от ощущения, что, как и Деда Мороза, на самом деле никаких фокус-групп не существует.

Ведь, с одной стороны, без них можно обойтись и поступить в полном противоречии с их мнением, потому что это мнение нерепрезентативно или репрезентативно с учетом множества оговорок. С другой стороны, обойтись без них нельзя, потому что в противном случае маркетинговое исследование выйдет неполным.

Доверять стоит лишь специалистам, без чьих трактовок результаты фокус-групп годятся лишь для офисного уничтожителя бумаги, но как отличить хорошего специалиста по фокус-группам от плохого, будучи подозрительным и недоверчивым дилетантом, неясно.

Разве что провести еще одну фокус-группу по оценке работы маркетологов, но это и не смешно, и затратно. Получается эдакая капиталистическая госприемка - мнение не учитывается: оно формируется довольно узкой средой, связанной корпоративными обязательствами и законами ведения бизнеса. Vox populi - vox target group доходит до заинтересованной стороны в крайне искаженном виде, как сигнал с далекой планеты. И никакой, решительно никакой конвергенции.

Газета "Бизнес" № 217 (236) от 17 ноября 2005 г.
Карен Газарян

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of