A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Май 20, 2009

Реклама покрылась плесенью

Экономное изображение

В новой рекламе автомобилей Dodge изображение занимает лишь треть отведенного ему пространства – "Мы сокращаем расходы на рекламу, вы экономите при покупке". "Бюджетное" предложение, обильно приправленное ностальгией, – вот формула кризисной рекламы в России и не только.

Надо больше общаться

По данным исследовательского холдинга "Ромир", кризис заставил 40% россиян сократить расходы даже на мобильную связь – вероятно, самый распространенный продукт в стране. В новых условиях родились и новые предложения. В марте "МегаФон" вывел на рынок виртуального мобильного оператора-дискаунтера "Просто для общения", подключившись к которому можно общаться и слать SMS за 5 копеек. Других возможностей сотовой связи сеть не предоставляет, но координаторы проекта уверены, что сегодня они и не нужны. Исследования, проведенные компанией, показали, что 80% абонентов по-прежнему пользуются только базовым набором услуг.

Под стать предложению выбрали и коммуникацию: малобюджетные рекламные ролики, простое решение в макетах наружной рекламы, фирменный цвет – под некрашеный картон. Из этого материала сделана и упаковка комплекта. Люди сегодня не готовы переплачивать за брендовую составляющую, уверены в "МегаФоне".

За два месяца новым предложением воспользовались лишь чуть больше 100 000 россиян, то есть приблизительно один район Москвы. Впрочем, "МегаФон" со своими пятью копейками – не впереди планеты всей. Virgin Mobile готов предоставлять услуги и вовсе бесплатно – оператор пообещал оплатить 3 месяца мобильной связи абонентам, потерявшим работу.

Рестроспектива

Бренды играют не только на естественном желании покупателя экономить, но и на потребности в защите, спокойствии, семье и доме. И "Золотая бочка", за годы своего существования перепробовавшая множество концепций продвижения, вернулась к истокам: разливное пиво будет вновь продвигаться под слоганом "Надо чаще встречаться". Ролик можно было бы и перепутать со старым, если бы не слова – "В любые времена можно наслаждаться жизнью".

Другой способ возвращения в прошлое выбрала для продвижения Stella Artois, перенеся сюжет последнего ролика в 60-е. Иллюстрации для наружной рекламы подготовил художник Роберт МакГиннис, известный по уже классическим афишам фильмов 60-х годов – "Завтрак у Тиффани", "Барбарелла", саги о Джеймсе Бонде. Правда, до нас роскошный ретромобиль не докатится – этот ролик Stella Artois противоречит российскому рекламному законодательству.

Гости из прошлого

В России больше полагаются не на стилизацию под счастливое прошлое, а на героев прошлых, и не всегда самых сытых, лет. Возможно, рассчитывают на то, что в кризисные времена у потребителя работают одни и те же ассоциации, а значит отсыл к культовым героям 90-х сработает. На канале ТНТ скоро появится программа с участием Анатолия Кашпировского, а издательство "Эксмо" для продвижения книги "Проект Россия. Третье тысячелетие" реанимировало Леню Голубкова. В том же костюме и галстуке, совсем как живой, Леня предлагает зайти на промо-сайт книги. В "Эксмо" не говорят, насколько успешно продается книга, но в списке бестселлеров Ozon.ru она располагается на четвертом месте.

Дмитрий Писарский, генеральный директор исследовательского агентства A/R/M/I-Marketing (Millward Brown):

Кризисного креатива нет и быть не может

Говорить об изменениях в сознании потребителя, конечно, можно, но рассчитывать на то, что это станет "философским камнем", обращающим маркетинговые усилия обладателей этого знания в золото, не стоит. Какого-либо "кризисного откровения" нет и быть не может!

Появление ретромотивов, взывание к вечным ценностям вроде семьи и круга близких друзей – совершенно естественная и основанная на здравом смысле тенденция: у большего количества людей (в том числе и у рекламистов) сейчас появилось больше времени думать об этих ценностях.

Последний ролик "Золотой Бочки" – попытка вернуться к той сути бренда, на которой он был построен. Практически не вызывает сомнений, что такой рекламный и маркетинговый ход имеет смысл. За все то время, что прошло с запуска кампании "Надо чаще встречаться", было много попыток рассказать о "Золотой Бочке" и преподнести этот бренд, но все они, с моей точки зрения, не дотягивали до оригинала. А вот удачно ли новая старая идея была воплощена – предстоит увидеть.

Что касается нового проекта "Просто" от "МегаФон", то это попытка бюджетного предложения на переполненном и пресыщенном разными предложениями рынке. Попытка, на мой взгляд, странноватая и не совсем понятная. "МегаФон" и так больше [чем "Билайн" и МТС] ассоциируется в сознании людей с более дешевыми тарифами и предложениями, так зачем вкладываться в какой-то новый псевдо-бренд?

Надежда Куприна slon.ru,
май 2009 г.

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of