A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2019
2018
2017
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Май 28, 2009

Оживление наступит осенью

В апреле 2009 года ситуация в телерекламе оказалась более оптимистичной, чем в предыдущие три месяца. Такое мнение высказал генеральный директор «Видео Интернешнл» Сергей Васильев на конференции «Рекламный рынок в новых экономических условиях», организованной компаниями Aegis Media, PricewaterhouseCoopers (PwC) и «Русбренд». Если в первом квартале, по его словам, было зафиксировано падение на 20%, то в прошлом месяце только 17%. Более того, к концу года ТВ-реклама может выйти на уровень декабря прошлого года.

По прогнозу Сергея Васильева, после замедления темпов падения в апреле рынок ТВ-рекламы достигнет своего «дна» в начале лета. В июне—июле ожидается спад до 25—30% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. После чего начнется поступательное оживление. Осенью рынок ожидает похожая картина весны, а уже к концу года объем рекламы на телевидении в рублях достигнет уровня декабря прошлого года. На такой оптимистичный лад главу «Видео Интернешнл» (ВИ) настроило поведение рекламодателей из категории топ-50. На обслуживаемых ВИ телеканалах рекламодатели из топ-50 не только не сократили свои рекламные бюджеты, но даже увеличили их на 15%. Остальные уменьшили свое присутствие и затраты на ТВ-рекламу крайне резко, что и сказалось на существенном сокращении всего сегмента. Картину развития событий на рынке телерекламы, которую нарисовал Сергей Васильев, разделяет и аналитик UniCredit Securities Анна Курбатова: «Рекламодатели экономят бюджеты во втором квартале, оставляя их на вторую половину года». По ее словам,
как и предсказывали другие участники рынка, если не произойдет никаких существенных потрясений в экономике, к концу года станут заметны признаки восстановления рынка.

Именно телевизионная реклама наряду с Интернетом сохраняет наибольшую эффективность в условиях экономического спада. Такая оценка прозвучала в озвученном также на конференции докладе PwC о состоянии рекламы в России. При этом, по данным исследования PwC, несмотря на то что самое серьезное снижение объемов рекламного рынка приходится на телевидение, наблюдается рост доли этого рекламного носителя в общем медиамиксте. По мнению Анны Курбатовой, эта тенденция сохранится и к концу года: «Для того чтобы деньги обратно вернулись в прессу, на радио и в наружную рекламу, потребуется гораздо больше времени, чем два квартала».

Согласно исследованию PwC, в новых условиях телевизионная реклама становится самым эффективным способом создания стоимости бренда. «Пожалуй, что для массовых брендов это именно так, — соглашается с выводами исследователей Дмитрий Писарский, генеральный директор ARMI-Marketing. — Концентрация средств рекламодателей на ТВ, которую мы наблюдаем, и повышенное внимание потребителей к этому СМИ, просмотр «кризисных» новостей, бюджетные ограничения на другие развлечения — суть две грани одного и того же процесса».

Именно инвестиции в развитие бренда, повышающие его стоимость, приобретают особое значение в условиях экономического спада, делают вывод аналитики PwC. «Инвестиции в бренд хороши всегда, так как повышают его стоимость и стоимость компании-владельца, — считает Дмитрий Писарский. — Но важно, что инвестиции в бренд начинают окупаться не в период кризиса, а уже при выходе из него, так как вкладывавшие в бренд компании скорее пожнут плоды активизации потребительского спроса, чем те, кто отсиживался и вел себя тихо в трудные времена». Об этом важно помнить, считает эксперт. По его словам, среди крупных российских рекламодателей есть примеры брендов, и сегодня ведущих себя активно и наращивающих свое присутствие в СМИ и, как следствие, в умах потребителей. Это, например, «Макдоналдс», некоторые кофейные и шоколадные бренды компании «Крафт».

Александр Кленин, РБК Daily,
май 2009

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2018Компания входит в состав