A R M I - Marketing. Advanced Research Methods in Marketing
  
Последние 10
2017
2015
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
1997
Июнь 25, 2009

Просто, как 5 копеек

но и клонировать перспективную бизнес-модель, став удобным партнером для нарождающегося класса виртуальных операторов сотовой связи.

17 марта 2009 года имеет все шансы войти в анналы как день, когда российские виртуальные операторы (Mobile Virtual Network Operators, MVNO) наконец-то смогли выйти из тени. Прежде компании, продающие сим-карты под своими брэндами, однако не имеющие собственных сетей и лицензий на частоты, не могли претендовать на официальный статус и считались лишь дилерами фактического оператора. Однако в марте Минюст наконец-то одобрил документ о лицензировании деятельности «виртуалов», подготовленный Минкомсвязи еще в конце 2008 года.
Тогда же, в середине марта, столичные жители обнаружили вдруг, что на рынке связи появился новый мобильный оператор «Просто для общения», предлагающий звонки и SMS внутри сети практически даром — по 5 копеек. Стильная аскетическая реклама, выдержанная в «упаковочных» тонах, появилась на многочисленных столичных биллбордах, а столь же незатейливые, но запоминающиеся ролики заполнили телеэфир.
Вдохновленные дешевизной и занятые увлекательным процессом сокращения издержек москвичи буквально сметали упаковки «Просто» с полок магазинов. При этом многие даже не подозревали, что «новый оператор» вовсе не нов, а «Просто для общения» — проект, запущенный московской «дочкой» «МегаФона», компанией «Соник Дуо». Впрочем, большинство абонентов «родственные связи» мало интересовали. Куда более привлекательным оказывался сам тариф. В результате за два месяца новый оператор подключил 150 тысяч новых клиентов. «Набранный темп впечатляет», — признает ведущий консультант J’son & Partners Consulting Виталий Солонин.

Телефонобоязнь

Весной этого года сразу две исследовательские компании — «Комкон» и «Ромир» — опубликовали отчеты, из которых следовало: почти 40% россиян вовсю пытаются экономить на мобильной связи. Снизились и количество звонков, и их продолжительность. Мало того, абоненты начали охотно переходить на более экономичные тарифы. К слову, это глобальная тенденция. По данным Worldwide Independent Network, с наступлением кризиса более прижимистой стала как минимум треть жителей планеты.
Вывод на рынок московским «МегаФоном» виртуального оператора-дискаунтера в самый разгар экономического коллапса выглядит шагом не только логичным, но и весьма своевременным. Но в интервью «Бизнес-журналу» заместитель коммерческого директора «МегаФон-Москва» и координатор проекта Артур Темиров утверждает, что разработка «Просто» началась еще год назад. Знали, как карта ляжет? Выходит, да. «Нашим маркетологам удалось предугадать развитие ситуации, что позволило нам предложить москвичам мобильную связь экономкласса именно тогда, когда они более всего нуждались в этом», — говорит Темиров. Впрочем, вопросов от этого меньше не становится.
Первая странность, сразу же бросающаяся в глаза: почему в «МегаФоне» решили начать именно со столицы, а не с регионов, где платежеспособность населения и без того была ниже, а с началом кризиса упала куда более существенно? «Московские абоненты тоже нуждаются в мобильной связи экономкласса, — объясняет Темиров. — В столице живут не только олигархи». Но зачем в таком случае было тратить на запуск нового проекта более шести миллионов долларов, большая часть которых пошла на рекламную поддержку «Просто»? Да, эти вложения, по прогнозам руководства «МегаФона», должны окупиться за год. Но не проще ли было предложить потребителям еще один тариф — с теми же параметрами? Попробуем разобраться.

Съешь меня!

«Все зависит от целей и задач, которые стоят перед оператором, — поясняет директор по маркетинговым коммуникациям компании «TELE2 Россия» Михаил Чернышев. — Если задача состоит в увеличении абонентской базы путем ее диверсификации, такой ход выглядит вполне оправданным. Мало того, в таком случае обязательным условием становится как раз максимальное удаление двух операторских брэндов друг от друга».
Согласен с такой оценкой и руководитель аналитической группы исследовательской компании «GIM-Россия» Дмитрий Севиг: «Запуск отдельного оператора — шаг вполне оправданный. Во-первых, «МегаФон» таким образом пытался в максимальной степени избежать каннибализации собственного брэнда. Во-вторых, трудно было бы придать новому оператору и его услугам необходимую потребительскую ценность, не отделив его от родительской марки. Тем более что «МегаФон» не только ассоциируется с инновациями и новыми технологиями (может быть, даже в большей степени, чем брэнды других операторов), но и несколько сильнее сконцентрирован на молодежи. А этой аудиторией дополнительные услуги связи, исключенные из «Просто для общения», как раз весьма востребованы. Банальное введение нового тарифа могло не только привести к «перетягиванию» абонентов, но и оказать негативное влияние на основной брэнд».
Действительно, мультибрэндовая стратегия, кажущаяся новой на российском рынке сотовой связи, неплохо зарекомендовала себя в других сегментах. В качестве примера гендиректор исследовательской компании A/R/M/I-Marketing Дмитрий Писарский приводит концерн Electrolux, управляющий тремя самобытными, а главное, «хорошо нацеленными» брэндами: AEG, Electrolux и Zanussi. «Бизнес этого производителя, — утверждает Писарский, — развивался куда более успешно под разными марками, чем после принятия решения о постепенном переходе компании в Европе под единый брэнд Electrolux и жесткого сокращения маркетинговой поддержки других марок».
Похоже, изучив такого рода коллизии, менеджмент «МегаФона» постарался максимально дистанцировать основной бизнес от «Просто»: виртуальный оператор обзавелся отдельным федеральным кодом, собственным офисом продаж и службой поддержки. Появился даже пресс-секретарь, фамилия которого (разумеется, случайно) совпала с фамилиями руководителей пресс-служб двух других операторов «большой тройки». В общем, все «по-взрослому».
Правда, некоторые маркетологи уверены: продумывая стратегию, в «МегаФоне» чуть-чуть «недокрутили» с тактическими деталями. «Пока новый оператор воспринимается скорее как тариф, поскольку упор делается на стоимость, — считает Дмитрий Севиг. — Брэнду оператора в процессе маркетинговых коммуникаций не хватает более четкого, чем ныне, позиционирования. Например, в рекламных роликах мы видим молодых ребят лет под 30. А ведь это как раз представители той группы потребителей, которая активно пользуется дополнительными услугами связи».
Не придется ли корректировать планы развития «Просто» из-за таких вот, на первый взгляд мелких, просчетов в позиционировании? Увидим. Зато планы действительно далекоидущие. По словам Артура Темирова, к концу 2010 года абонентская база сети «Просто для общения» должна достичь миллиона. Если это получится, оператор-дискаунтер сможет занять 5% рынка сотовой связи столичного региона.
Есть ли шанс? «Московская область — один из наиболее насыщенных и конкурентных регионов, — напоминает аналитик ИК «ФИНАМ» Татьяна Менькова. — Реальное число абонентов здесь можно оценить в 22-25 млн человек. Получить более миллиона из них будет очень сложно. Конечно, на руку «Просто» играет кризис: абоненты стремятся экономить. Но другие операторы тоже запускают новые тарифы, чтобы сохранить лояльность пользователей. Так что прогнозы «МегаФона» выглядят излишне оптимистичными».
Пока же, по данным Артура Темирова, все идет как задумано. К сети оператора продолжают подключаться новые абоненты. И, что не менее важно, — абоненты конкурентов.
— Наши расчеты подтверждаются практикой: 84% абонентов сети «Просто для общения» ранее пользовались услугами МТС и «Билайна», — откровенно заявляет Темиров.
В МТС и «Билайне», разумеется, с этими цифрами не согласны. Но даже если приведенные Темировым данные соответствуют действительности, у конкурентов нет повода бежать за валерьянкой. «Новый проект действительно способен привлечь определенную часть абонентов других операторов, — соглашается аналитик iKS-Consulting Максим Савватин. — Но полного перехода не случится. Многие абоненты покупают «простую» сим-карту в качестве второй, а то и третьей, чтобы дешево общаться с семьей и друзьями. Но при этом оставляют активным и свой прежний номер. Так что полного перетока абонентов не случится. По крайней мере в Москве».

Проект под ключ

Очевидно: вывод на рынок дешевых услуг сотовой связи, лишенной всяких излишеств, — одна из первоочередных задач «Просто для общения». Однако в «МегаФоне» делают оговорку: создание виртуального оператора преследует и другую цель. Таким образом компания не только ведет обкатку новой бизнес-модели с учетом перспектив рынка виртуальных операторов, но и ускоряет его развитие. «Мы надеемся, что успех проекта «Просто для общения» подстегнет развитие рынка MVNO в России», — подтверждает Артур Темиров.
Вариантов развития событий несколько.
— «МегаФон» может на практике продемонстрировать перспективы и возможности виртуальных операторов, что позволит привлечь к компании партнеров, стремящихся запустить аналогичные проекты, — полагает Татьяна Менькова. — Кроме того, нельзя исключать, что оператор запустил этот проект «под продажу» или с прицелом привлечь крупного партнера — например, из сферы розничной торговли.
По мнению Меньковой, решение о создании отдельного виртуального оператора свидетельствует о стремлении «МегаФона» оценить эффективность таких проектов в «боевых условиях». Потому-то «Просто» и выделили из общей тарифной сетки, избегая любых ассоциаций с брэндом «МегаФон».
По данным J’son & Partners Consulting, сегодня на долю виртуальных операторов приходится 0,2% от общей абонентской базы. Однако уже в ближайшее время эта цифра может вырасти более чем в три раза. «Скоро количество «виртуалов» увеличится, — уверен Виталий Солонин. — Так, недавно лицензию на предоставление услуг сотовой связи в качестве MVNO-оператора получила компания «Народный Мобильный Телефон» (НМТ). О готовности получить аналогичную лицензию объявили и некоторые другие компании, в том числе «TELE2 Россия».
Откуда такая активность в сегменте MVNO? Спасибо вступившему в силу постановлению о лицензировании деятельности «виртуалов». Но, несмотря на то что уже целый ряд игроков объявил о своей готовности выйти на этот рынок, остается открытым главный вопрос: чьи именно сети станут платформой для развития бизнеса MVNO? Ведь суть модели как раз в том, что собственных сетей у «виртуалов» быть не должно.
Конкуренты «МегаФона» не спешат раскрывать карты, заняв выжидательную позицию. «Мы внимательно следим за изменениями на рынке, за действиями игроков и анализируем ситуацию, — заявила «Бизнес-журналу» пресс-секретарь «ВымпелКома» Ксения Корнеева. — Но каких-либо конкретных планов не озвучиваем».
Возможно, одна из причин «неразговорчивости» — отсутствие незадействованных мощностей, которые могли бы быть переданы «виртуалам». Как отмечает Максим Савватин, свободные емкости всегда в дефиците. Ведь операторы заинтересованы в развитии собственного бизнеса. Да и сети строились с учетом небольшого запаса по свободным емкостям. «Если говорить о Москве, то у «Билайна» и МТС в этом смысле ресурсы ограничены. А вот у «МегаФона» ситуация лучше, поскольку компания вышла на рынок позже», — считает Савватин. Именно этот запас прочности и позволил самому молодому участнику «большой тройки» запустить в последние несколько лет псевдо MVNO-проекты: «мобильные операторы», работающие под брэндами «Алло Инкогнито», Matrix Telecom и «Центральный телеграф», были запущены именно на мощностях «МегаФона». «Раньше они были покупателями трафика, — объясняет Савватин, — а теперь будут ориентироваться на полноценную модель MVNO, которая определена законодательством».
Запуская «Просто для общения», «МегаФон» мог выбрать любую MVNO-модель. Ведь на Западе виртуальные операторы предлагают своим абонентам широкий спектр услуг, начиная от дешевых междугородних и международных звонков и заканчивая дополнительными сервисами (VAS). Однако в компании решили, что наиболее показательным «пробным шаром» станет именно оператор-дискаунтер. К тому же такие услуги особенно легко продавать в условиях экономической депрессии. «Очевидно, — подчеркивает Максим Савватин, — что с началом кризиса была сделана ставка на максимально дешевую связь. И эта ставка должна была сыграть. А значит, успех «Просто» способен мотивировать возможных партнеров «МегаФона».
Известно, что запуск MVNO на технической базе действующих операторов уже рассматривается многими инвесторами. Так, в ходе Петербургского экономического форума глава Х5 Retail Group Лев Хасис заявил, что в ближайшее время его компания собирается вывести на рынок дочернего виртуального оператора сотовой связи, а переговоры с участниками «большой тройки» уже идут. Увидим, кто станет победителем в этом тендере. Логично предположить, что «МегаФон», не только продливший действие «пятикопеечных» тарифов «Просто для общения» до конца лета, но и запустивший проект в Новосибирске. Впрочем, конкуренты могут до последнего держать в рукаве не менее сильные комбинации.

Денис Волков
Бизнес-журнал, № 7, 2009

© Millward Brown A/R/M/I-Marketing 1995-2017The company is a member of